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怎么设定产品的商业模式

产品管理 Sam 523℃

商业模式的本质其实是赚钱。

做商业产品的,一定要让你的客户赚钱你才能赚钱,这是长期来看的。

客户挣钱和你挣钱之间是可以博弈的,那么双方怎么分配?怎么解决定价问题?

首先讲一个概念,什么叫“平均利润”和“超额利润”?

这是战略管理里面的一个概念,大概就是说同质化的企业最多能获取平均利润,但是如果有一个企业有微创新或是颠覆性的创新,能用很不一样的方式去解决同样问题,在一定的时间之内不可模仿、难以替代,或者因为稀缺而有很高的门槛,这个时候就可以获取超额利润。

以前做财务投资大家都叫“做生意”,不叫“做创意”。

什么叫做生意?

做生意本质就是你所有业务的模型都可以预估它未来的利润率会有多高。

比如开一家餐馆,它的创新是非常微量的,而开一间餐馆的利润率是可以统计的,一定在某个区间内。

这就是一笔财务投资。它虽然有风险,但是风险已经被锁定了,然后还有收益,收益也是被锁定的。做得最好的也是在这个区间的高手,做的差的就是亏本,这是一样的东西,所以这是财务投资。

回过头来看商业模式,商业模式其实本质是赚钱。

做商业产品的,一定要让你的客户赚钱你才能赚钱,这是长期来看的。但是客户挣钱和你挣钱之间是可以博弈的,到底你们怎么分配?

这就涉及到定价问题了,如果不能让客户在你的平台上挣钱,你就失去了你做生意的根本。在这样的局里面,是可以不断地去博弈的。

回归到商业模式,2B的产品本身有一个最大的假设,就是大家都是很理性的。

我们早期跟企业合作,包括现在跟商户合作,真的就是理性地算一笔很明白的账,算得过来我跟你合作,算不过来实验一段时间就分手,就这么理性。

说一下典型的商业模式,或者付费模式。互联网有三种比较经典、比较传统的模式。

第一种,向B端收费。典型的就是百度的搜索引擎,我们是向商户收费的,这个流量是可以变现的。企业有宣传的需求的时候,基本上是三赢的状态。

第二种,向用户收费。最比较好理解的模式就是游戏,你这个产品给你的用户,我们直接向他收费。现在视频网站也是这种趋势,很多类似的收费模式。

第三种,交易平台抽佣。

模式上我估计大家都不会有什么分歧,可能分歧在定价上。不知道大家有没有困惑怎么为自己的产品定价?或者有一些纠结?到底偏高还是偏低?到底按照什么标准去定?

定价这块我比较熟悉,因为我做风巢的时候做了一个小小的定价策略。

笔记侠注:“凤巢”是百度搜索推广服务管理平台的内部开发代号。通过这一全新平台,客户可以对百度搜索推广信息进行更为高效地管理与优化,对推广效果更为科学地进行评估。2009年12月1日伴随百度凤巢系统切换,百度通过“凤巢”逐渐取代“竞价”系统。

2005年的时候我们定价非常简单,所有的关键词就一个价——“三毛钱”,我知道最早之前调过一次价,原来一毛钱,现在三毛钱。

不同的行业可以直接竞争,因为它的资源不是唯一的,可以排名,所以有的人出一块钱排第一名,有的人出九毛钱第二名,这都是可以查到的,信息是透明的。

后来百度上市以后,就发现了很大营业的压力。这个定价策略存在问题,之前根本没有考虑到在新经济模式下的适用问题,现在早已不适合按照传统的成本定价,或者重点考虑成本定价的模式了。

用户到底愿意出多少钱你才有最大的盈利空间?这是我们的一个假设。

那么我们的关键词怎么定价呢?

首先,我们肯定要让用户能赚到钱,同时我们也希望能够再赚超额那部分的一点利润。

不按照成本去定价,我们希望有自己的盈利模式。其实商业产品经理考核最关键的标准就是变现能力。

说一下考核目标,同样的流量,比如说都是一天一亿的流量,你设计的产品一天能够赚多少钱?

这是一个比较重要的变现指标,这个就是游戏规则的制定,所以当时我们就考虑价格需要做一些策略上的变化了。这个变化的底线在哪?

我们探索下来发现有两件事可以去做:

第一个,不同行业不一样,不同的行业按照各自行业的流量成本来定价,这是一个细化和不断迭代的过程。

我们当时做了一个很简单的项目,就是从本质上把各行各业在客户端的广告的利润度做了一个分析。这是我们如何区分定价的依据,因为不同行业的成本是不一样的。

第二个,行业锁定了以后,在这个行业里面,不同的客户愿意承受的心理价位也是不一样的。

虽然是竞拍的方式让大家竞价,但是公开拍卖。每个人都在这个场上,每个人都知道竞价,自己出一个愿意接受的心理价位。这种方式更让客户清楚自己的心理底线。

其次,我们把公开的竞价模式变成了封闭竞价,每个人都不知道别人的心理底价,就按照体自己的心理底价出。

这个策略后来造成客户不断去测试,他也要衡量,他其实可以接受第三名到第六名的,但是第三名到第六名的成本不一样。

这是我们当时定价上做的一些小的变化,当时做了很多复杂的策略。

百度凤巢推广系统

2005年到2008年间风巢开始启动,到2010年这5年高速成长都靠这个定价策略和排序策略。

在行的创始人就曾经说过,他们要推一款新产品之前怎么解决定价问题?

首先,他们会做分答的小讲,让一个人录十多分钟的音频,内容是结构化的,不同主题的。然后他们会发现,不同分享的人他们的预期都不一样,有的不希望一来就定个高价;

有的无所谓,觉得这个音频是自己拉新的一个爆款觉得“我跟你的平台走,反正你要帮我推广,你来定”,但平台方自己是希望定低价的。因为平台刚刚出来一个爆款产品,希望以一个低门槛能够让所有用户参与进来。

不同的人会有不同诉求,平台这个时候要定一个规则出来,这就是他们跟商户博弈的一个点,没有绝对好坏,但是有不同的效果。

定价原则可以分为早期和成熟期,长期定价和产品刚刚开始预热时的定价是不一样的。

在刚刚开始的时候,产品其实可以以比较低的成本、比较便宜的价钱来占领用户的心智和使用习惯,作为拉新用户活跃的一种手段。

其次,他们有一个新创新,设立一个新门槛,用这个门槛来保证用户的使用度。

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